مشتری نیوز: در صنعت لوازم خانگی، طول دوره بازگشت مشتری بیش از یک سال است؛ این موضوع باعث شده تا برندهای این صنعت به سختی مشتریان را ترغیب به تکرار خرید کنند اما با این حال باشگاه مشتریان امکان تکرار و گسترش سبد خرید در دوره‌های زمانی کوتاه تر را برای برندهای لوازم خانگی میسر کرده است. روی خوش زندگی یکی از این باشگاه‌های مشتریان است که در وهله اول با هدف ایجاد حس خوب در مشتریان ال جی و گلدیران  طراحی و راه اندازی شده است. این باشگاه مشتریان با ترغیب مشتریان به خرید مجموعه‌ محصولات از یک برند به دنبال گسترش سبد محصولی ال‌جی است. اینکه باشگاه مشتریان روی خوش زندگی چه سناریویی دارد و تا چه اندازه در ایجاد حس مثبت در مشتریان مثمر ثمر واقع شده است، بهانه‌ای شد تا «مشتری» به سراغ زیبا شمس برود. او مدیر CRM و برنامه‌های وفاداری گلدیران است.

*باشگاه مشتریان روی خوش زندگی چه سناریویی دارد؟ و مشتریان در این باشگاه مشتریان به چه گروه‌هایی تقسیم شده‌اند؟

باشگاه مشتریان روی خوش زندگی، باشگاه مشتریان مشترک ال‌جی و گلدیران است که از ابتدای سال 2015 فعالیت‌های خود را آغاز کرد. هر فردی که تمایل به حضور در باشگاه مشتریان روی خوش زندگی دارد باید حداقل یک محصول ال‌جی را با گارانتی گلدیران خریداری کرده باشد. هنگامی‌که فردی عضو باشگاه مشتریان می‌شود و اولین محصول خریداری‌ شده را در باشگاه مشتریان وارد می‌کند، سیستم باشگاه مشتریان مابقی خریدهای این فرد را به پروفایل باشگاه اضافه می‌کند. مشتریان در باشگاه روی خوش زندگی عضو می‌شوند، بر اساس جمع مبلغ خریدهایشان در یکی از چهار سطح الماس، طلا، نقره و برنز قرار می‌گیرند و با انجام فعالیت‌های از پیش تعریف شده باشگاه یا خریدهای مجدد می‌توانند امتیازات و سطح خود را ارتقا دهند.
در باشگاه مشتریان روی خوش زندگی خدماتی به اعضای باشگاه مشتریان عرضه می‌شود مانند خدمات رایگان و اعتبار خرید مجدد. به عنوان نمونه مشتریان گروه الماس سه درصد و مشتریان طلایی دو درصد از مبلغ خریدشان را می‌توانند در خریدهای بعدی خرج کنند.

*با توجه به اینکه مشتریان در هنگام خرید عادت به دریافت تخفیف‌های 10 تا 20 درصدی دارند، ازنظر شما سه یا دو درصد از مبلغ خرید برای مشتریان ال‌جی می‌تواند جذابیت ایجاد ‌کند؟

افرادی که بالای 16 میلیون خرید می‌کنند، در گروه مشتریان الماس و بالای 12 میلیون تومان نیز در گروه مشتریان طلایی قرار می‌گیرند که دو یا سه درصد از این مبلغ می‌تواند برای مشتریان جذاب باشد. از طرفی در طول سال فعالیت‌های ترویجی مختلفی برای محصولات در نظر گرفته می‌شود که در صورتی که مشتریان در آن زمان تصمیم به خرید بگیرند، قطعاً می‌توانند از تخفیف‌های مناسبی برخوردار شوند. به عنوان نمونه چندی پیش برای یکی از موبایل‌های ال جی طرحی داشتیم که مبلغ خرید آن با ضریب شش امتیازاتی به باشگاه مشتریان اضافه می‌شد و یا در طرح فروش تلویزیون OLED، خریداران عضویت طلایی و اعتبار دو برابری دریافت می‌کردند.
اعتباراتی که به مشتریان عرضه می‌شود، تخفیف نیست بلکه هدیه ال‌جی و گلدیران است که در زمان خرید مجدد آن‌ها قابل استفاده می شود.

*این اعتباراتی که برای اعضای باشگاه مشتریان در نظر گرفته می‌شود، تاریخ انقضا دارند؟

بله اعتباراتی که برای مشتریان در باشگاه مشتریان لحاظ می‌شود، تاریخ انقضا دارند و مشتریان در طول یک سال باید از اعتبارات خود استفاده کنند.

*باشگاه مشتریان روی خوش زندگی بر روی فروش چه گروه محصولی بیشتر تأثیر گذاشته است؟

بر خلاف باور عموم، اتفاقاً باشگاه مشتریان روی خوش زندگی بر روی فروش محصولات پریمیوم تأثیرگذارتر بوده است؛ چون برخی از متخصصان حوزه وفاداری بر این باورند که وقتی اعتباری برای خرید بعدی مشتریان در نظر گرفته می‌شود، مشتریان محصولاتی را با آن اعتبار خریداری می‌کنند که هم قیمت محصولاتشان باشد؛ این در حالی است که مشتریان در باشگاه مشتریان روی خوش زندگی چنین رفتاری را نشان نمی‌دهند.

*باشگاه مشتریان روی خوش زندگی اعتباراتی را برای مشتریان در نظر می‌گیرد و در کنار این اعتبارات، تیم بازاریابی گلدیران نیز جشنواره‌های تخفیفی برگزار می‌کند؛ از نظر شما این موازی کاری نیست؟ و بهتر نیست که جشنواره‌های تخفیفی نیز در دل باشگاه مشتریان اجرا شود؟

طبیعتاً حالت ایده ال این موضوع است که تمامی جشنواره‌ها در دل باشگاه مشتریان اجرا شوند اما در حال حاضر کمی برای تحقق این موضوع زود است. سیاست باشگاه مشتریان روی خوش زندگی همه گیر شدن نیست بلکه سیاست رشد آهسته و پیوسته است.

*با توجه به اینکه جنس کسب‌وکار شما به صورتی است که مشتریان پس از مدت زمان قابل‌توجهی دوباره تصمیم به خرید از برند ال‌جی می‌کنند، چه برنامه وفاداری اتخاذ کرده‌اید که دوره زمانی بازگشت مشتریان را کوتاه کنید؟

گلدیران قبل از راه‌اندازی باشگاه مشتریان از سال 2012 پیاده سازی زیرساخت‌های داده‌ای خود را آغاز کرده و با تحلیل اطلاعات مشتریان برنامه ریزی برای برنامه‌های وفاداری را آغاز کرد. مشاهده می‌شود که در منزل مصرف‌کنندگان ایرانی تنوع برند مشاهده می‌شود، یکی از اهداف باشگاه مشتریان افزایش ترغیب به خرید مجموعه‌ محصولات از یک برند است. به ‌بیان‌ دیگر باشگاه مشتریان گلدیران منجر به گسترش سبد محصولی ال‌جی شده است.

*با توجه به اینکه گلدیران باعرضه خدمات پس از فروش مناسب در دل باشگاه مشتریان به اعضای آن می‌تواند ارتباطات اثربخشی با مشتریان برقرار کند، شما چه برنامه‌ریزی‌های مناسبی در این حوزه اتخاذ کرده‌اید؟

باشگاه مشتریان روی خوش زندگی در کنار اعتباراتی که برای مشتریان در نظر گرفته است، خدمات جانبی نیز برای اعضای باشگاه مشتریان تعریف کرده است؛ به عنوان نمونه اعضای باشگاه مشتریان از خدمات رایگان یا با تخفیف ویژه گلدیران بهره‌مند می‌شوند مانند سرویس‌های دوره‌ای و تمدید گارانتی. اگرچه عرضه این‌گونه خدمات برای گلدیران هزینه ‌بر است اما لذتی که مشتریان در هنگام دریافت خدمات تجربه می‌کنند برای برند گلدیران بسیار مفید است. یکی دیگر از خدماتی که گلدیران به مشتریان عرضه می‌کند، تکنسین‌های زوج هستند؛ به این صورت که تکنسین خانم نیز همراه با تکنسین آقا به منازل مشتریان می‌روند و تکنسین خانم تا هنگامی‌که محصول مورد سرویسی توسط تکنسین آقا قرار می‌گیرد، به آن خانواده اطلاعات محصولات را عرضه می‌کند. از دیگر خدماتی که گلدیران به مشتریان خود عرضه می‌کند، آموزش آشپزی با ماکروویو است؛ به این معنا که سطح الماس باشگاه مشتریان می‌توانند به صورت رایگان از این سرویس به انتخاب خود در منزل و یا در مدرسه آشپزی گلدیران استفاده کنند. هنگامی که اعضای باشگاه به فروشگاه‌های گلدیران مراجعه می‌کنند، فروشنده اختصاصی به آن‌ها سرویس می‌دهد که بر اساس سبد و سبک خریدی که قبلاً انجام داده‌اند، محصولات جدیدی به آن‌ها پیشنهاد می‌کنند. به صورت کلی باشگاه‌داری در مجموعه گلدیران به دنبال ایجاد حس خوب در مشتریان است و هدف باشگاه مشتریان روی خوش زندگی دست یافتن به سودآوری در کوتاه مدت نیست.

*با توجه به اینکه برخی از برندها از باشگاه مشتریان به عنوان بستری برای فعالیت‌های بازاریابی استفاده می‌کنند، گلدیران تا چه اندازه از باشگاه در راستای فعالیت‌های بازاریابی در شعبه‌های فروش خود استفاده می‌کند؟

باشگاه فروشندگان گلدیران تحت عنوان باشگاه ستارگان زودتر از باشگاه روی خوش زندگی طراحی و راه‌اندازی شد؛ تمامی ارتباطاتی که گلدیران با شعبه‌های فروش خود دارد، از طریق باشگاه ستارگان انجام می‌شود و فروشگاه‌ها هم خدمات درون فروشگاهی که به مشتریان ارائه می‌کنند را از طریق این باشگاه مدیریت می‌کنند.
در باشگاه ستارگان طرح‌های انگیزشی برای فروشندگان اعم از مدیران، فروشنده‌های محصولات و... برنامه‌ریزی‌ شده است. در این میان آموزش و جزئیات برخی از کمپین‌ها در هنگام فروش به فروشندگان داده می‌شود تا بتوانند مشتریان را در هنگام مراجعه به فروشگاه، ترغیب به خرید کنند. تمامی این موارد به صورت یکپارچه در باشگاه ستارگان به شعبه‌های فروش انتقال داده می‌شود.

*در باشگاه مشتریان روی خوش زندگی به این موضوع اشاره ‌شده است که مشتریان با بازدید از وب‌سایت 20 امتیاز می‌توانند بگیرند؛ از نظر شما چه لزوم و اهمیتی برای دریافت امتیاز از طریق بازدید از وب سایت وجود دارد؟

هر روز بیشتر از یکبار به مشتریان امتیاز داده نمی‌شود اما به این دلیل برای بازدید از وب سایت امتیازاتی در نظر گرفته شده است که اعضای باشگاه از رویدادهای ال جی و گلدیران که گاه برای ساعاتی محدود برنامه ریزی شده بهره‌مند شوند. به عنوان نمونه اکران خصوصی برای یکی از فیلم‌های سینمایی گرفته شد که اعضای باشگاه می‌توانستند به صورت رایگان تا سقف 4 بلیط داشته باشند و افرادی که از سایت بازدید داشتند از این رویداد مطلع شدند. برای اطلاع‌رسانی چنین برنامه‌هایی نیازمند حضور فعال مشتریان در وب سایت هستیم. یکی دیگر از مزایای حضور مشتریان در وب سایت سازمان، اطلاع‌رسانی برخی از نمایشگاه‌ها و به صورت کلی رویدادها است که از بستر باشگاه مشتریان اطلاع‌رسانی آن صورت می‌پذیرد. همچنین نظرسنجی‌هایی که در سایت باشگاه مشتریان گذاشته می‌شود و نیازمند بازدید مداوم مشتریان است که به اتخاذ برنامه‌های بازاریابی کمک شایانی می‌کند.

*باشگاه روی خوش زندگی با چه باشگاه‌های مشتریان ارتباط اثر بخشی را ایجاد کرده است تا از این طریق دو باشگاه بتوانند از خدمات و محصولات یکدیگر استفاده کنند؟

در حال حاضر گلدیران با برندهای دیگر تعاملات سازنده‌ای را ایجاد کرده است؛ به عنوان نمونه باشگاه حس خوب زندگی، آژانس مسافرتی ققنوس و آژانس مسافرتی ملیکاسیر تعاملی جدی داریم و به زودی تسهیلات بیشتری برای اعضای باشگاه فراهم خواهیم کرد. در پایان اشاره به این موضوع حائز اهمیت است که امید می‌رود که هرروزه بتوانیم حس بهتری را برای مشتریان ایجاد کنیم.