مشتری نیوز: بسیاری از کسب‌وکارهای ایرانی به این موضوع واقف شده‌اند که امروزه عرضه پاداش و جوایز در قالب باشگاه مشتریان به بهترین مشتریان به یکی از مزیت‌های رقابتی برندها تبدیل شده و همین امر برخی از کسب‌وکارهای ایرانی را ترغیب به راه اندازی باشگاه مشتریان کرده است اما در عرضه واقعیت برخی از این باشگاه‌های مشتریان یا کارکرد خود را در ابتدای فعالیت و یا پس از مدت زمان کوتاهی از دست داده‌اند. این موضوع بهانه‌ای شد تا «مرکز باشگاه مشتریان» نگاهی به چگونگی طراحی باشگاه مشتریان داشته باشد.

هدف از راه اندازی باشگاه مشتریان
هر کسب‌وکاری قبل از اقدام به طراحی باشگاه مشتریان باید اهداف سازمان را نسبت به راه اندازی باشگاه مشتریان مشخص کند. برندها با راه اندازی باشگاه مشتریان تمایل دارند به اهدافی کلی مانند بازاریابی، فروش، برندینگ، تحقیقات بازار، طراحی محصول دست پیدا کنند. اگر بخواهیم این اهداف را به صورت جزئی‌تر بیان کنیم، می‌توان به موارد ذیل اشاره کرد.

•    راه اندازی باشگاه مشتریان جهت مشخص شدن جزئیات خرید مشتریان، سلایق، شناسایی نیازهای معمول جهت پیشنهادات آتی.
•    افزایش دفعات خرید مشتریان از طریق ایجاد مشوق‌ها در بستر باشگاه مشتریان
•    افزایش تعامل مشتریان با برند
•    القای حس رضایتمندی، لذت و کیفیت برتر خدمات به مشتریان از طریق باشگاه مشتریان
•    ترغیب مشتریان به استفاده از خدمات الکترونیکی باشگاه مشتریان
•    حفظ، وفادار سازی و افزایش رضایت در مشتریان
•    جذب مشتریان جدید از طریق تبلیغات فردی یا گروهی
•    کاهش هزینه‌های تبلیغات، بازاریابی و افزایش سود خالص کسب‌وکار
•    آمارهای مفید مدیریتی و بازاریابی از طریق وب‌سایت برای بهبود مستمر و توسعه
•    ارائه بالاترین کیفیت در خدمات به مشتریان
•    ایجاد افزایش‌های قابل اندازه‌گیری در فروش و سود
•    اطلاع رسانی، فرهنگ سازی و آموزش
•    شناخت فرصت‌های جدید تجاری و کاهش فرصت‌های از دست رفته
•    ذخیره اطلاعات و ایجاد بانک اطلاعاتی طبقه بندی شده مشتریان، همکاران و...
•    کاهش دوباره کاری‌ها و هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات
•    به دست آوردن سهم بیشتری از بازار
•    افزایش بهره‌وری و بهبود کیفیت خدمات به اعضای باشگاه مشتریان
•    افزایش فراوانی دفعات فروش به اعضاء و مشتریان
•    حفظ مشتریان و جلوگیری از روی گردان شدن آن‌ها به سمت رقبا
•    بهبود جلوه و برند سازمان
•    کاهش اتکا به ابزارهای بازاریابی مثل رسانه‌های جمعی
•    بهبود عملکرد از طریق تحلیل اطلاعات
•    ایجاد و خلق یک تجربه عالی و متمایز برای مشتریان و لذت بخش نمودن تجربه خرید
•    توسعه و خلق خدمات جدید از طریق شناسایی خواسته‌ها و نیازهای مشتریان
•    ایجاد ارتباطی دوسویه و تعاملی مستقیم با مشتریان
•    ارائه پاسخی شایسته در مقابل اعتماد مشتریان
•    تشویق اعضا برای استفاده از خدمات الکترونیکی باشگاه
•    ارتباط مستقیم و بی‌واسطه با خریداران نهایی
•    لذت بخش نمودن تجربه مشتری
•    داشبورد جامع مدیریتی و بهبود عملکرد از طریق تحلیل اطلاعات
•    ایجاد رضایت و وفاداری در مشتریان، همکاران، نمایندگان و شرکای تجاری
•    ایجاد بانک اطلاعاتی طبقه‌بندی شده مشتریان، همکاران، نمایندگان و...
•    کاهش فاصله بین مراجعات یک مشتری و تبدیل مشتریان «گذری» به مشتریان «دائم»
•    تبلیغات ویروسی و دهان به دهان توسط مشتریان برای سازمان
پس از مشخص شدن اهداف مد نظر در خصوص راه اندازی باشگاه مشتریان، برندها باید اطلاعات کمی از مشتریان داشته باشند تا از این طریق بتوانند سناریو باشگاه مشتریان را به خوبی طراحی کنند؛ این در حالی است که برخی از باشگاه‌های مشتریان بدون توجه به تحلیل اطلاعات مشتریان طراحی و راه اندازی شده است که این موضوع در عدم موفقیت این باشگاه‌های مشتریان نقش بسزایی داشته است.

انواع كاركردهاي باشگاه مشتریان

در چند سال گذشته بسیاری از برندها بدون اطلاع از کارکرد باشگاه مشتریان، آن را راه اندازی کرده‌اند؛ بیشتر این برندها از ابزار باشگاه مشتریان در راستای افزایش فروش استفاده می‌کنند؛ این در حالی است که باشگاه مشتریان می‌تواند کارکردهای دیگری نیز داشته باشد. در ادامه به برخی از کارکردهای مهم باشگاه مشتریان اشاره خواهیم کرد.

•    اثرات باشگاه بر روي برندینگ

مدیریت مشتری و ارتباط هر چه بیشتر با او نیازمند ابزارهای تکنولوژیک است. صرف تبلیغات گسترده ضامن قدرت یک برند نیست. لذا باشگاه مشتریان می‌تواند به عنوان ابزاری که حضور دائمی برند در کنار مشتری را فراهم می‌کند، کاملاً مطرح شود.

•    اثرات بر روي تحقيق و توسعه R&D

با توجه به اطلاعات بدست آمده از باشگاه مشتریان، می‌توان علاقه‌مندی‌ها و نیازها و سلایق جدید مشتریان را که در محصولات و خدمات فعلی دیده نشده است، به راحتی مانیتور کرده و از آن به عنوان درگاهی جهت شنیدن صدای مشتری(VOC) استفاده کرد. از این رو باشگاه مشتریان می‌تواند ابزار مناسبی جهت خلق و توسعه خدمات و محصولات جدید و یا اضافه کردن آپشن های نو به محصولات فعلی باشد. محصولاتی که دقیقاً بر اساس نیازها و علاقه‌مندی‌های مشتریان طراحی شده‌اند.

•    اثرات باشگاه بر روي تحقيقات بازار

با ابزار باشگاه مشتریان می‌توان اطلاعات دقیقی از مشتریان گردآوری کرد. اطلاعات پروفایل مشتریان گنجینه‌ای از دانش سازمانی است که نوع مشتری را از زاویه نگاه تحقیقات بازار روشن می‌کند. همچنین با این ابزار می‌توان انواع نظرسنجی‌ها را قبل از تولید محصول، انجام تبلیغات و ... در یک جامعه آماری دقیق انجام داد.

•    اثرات باشگاه بر روي رضایت سنجي مشتریان CSM

شنیدن نظرات، پیشنهادات و انتقادات مشتریان، غیر از اینکه نیاز به سعه صدر و فرهنگ سازمانی مرتبط است، ابزار هم می‌خواهد! باشگاه مشتریان یکی از بهترین ابزارهای ارتباط مداوم با مشتریان است که از طریق آن می‌توان نظرات مشتریان را در مورد محصولات و خدمات جویا شد و بابت این مشارکت مشتریان امتیازاتی هم برای آن‌ها تعریف کرد.

•    اثرات باشگاه بر روي تبليغات و بازاریابي

قدرت تبلیغات دهان به دهان و استفاده از شبکه‌های انسانی جهت معرفی یک برند، قوی‌ترین روش تبلیغاتی است که باشگاه مشتریان نیز در همین راستا طراحی کرده است. باشگاه وفاداری مشتریان هزینه‌های بالای تبلیغات و اطلاع رسانی را بسیار کاهش می‌دهد تا جایی که پس از مدتی که تعداد اعضای باشگاه به حدنصاب مورد نظر رسید هزینه‌های تبلیغات رو به صفر میل می‌کند و باشگاه بدون هزینه‌های اضافی تبلیغات به ارائه خدمات با حداقل هزینه به طیف عظیمی از مشتریان وفادار می‌پردازد.

•    اثرات باشگاه بر روي مدیریت روابط مشتریان CRM

یکی از آفات استفاده از CRM در سیستم های مختلف، استفاده از آن صرفاً جهت ارتباط یک سویه است. باشگاه مشتریان نه تنها نگاه ارتباط با مشتری را دارد، بلکه به دنبال شریک کردن مشتریان در شکل دادن یک ارتباط دو سویه است. این نوع CRM یک به یک که می‌تواند منجر به بازاریابی یک به یک شود، صرفاً یک فعالیت انبوه مانند اس ام اس یا ایمیل و مواردی از این دست نیست بلکه تک تک ارتباطات بر اساس نیازها و عادات مشتری طراحی و بهینه می‌شود.

•    ایجاد بانک اطلاعاتي و داده كاوي

یکی از نتایج مهم داشتن باشگاه مشتریان ایجاد پایگاه داده‌ای از مشتریان است. داشتن این اطلاعات به خودی خود می‌تواند برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد کند. یکی از موارد استفاده از این پایگاه داده تحلیل این داده‌ها بر اساس مدل‌ها و روابط آماری است که گزارش‌های مدیریتی و اجرایی بسیار مفید و واقعی  (نه شهودی) را در اختیار مدیران عالی و میانی سازمان قرار می‌دهد. از طرفی این داده‌ها می‌تواند نقاط ضعف برای رفع و نقاط قوت برای تقویت را مشخص کند.

روش‌های داده کاوی data mining یکی از ابزارهای نوین مدیریتی که ورودی و خوراك اصلی آن اطلاعاتی است که از باشگاه بدست می‌آید.

•    اثرات باشگاه بر روي مدیریت دانش مشتریان CKM

customer knowledge management  یا مدیریت دانش مشتریان، یکی از دارائی‌های نامشهود سازمان است که در صورت استفاده درست، می‌تواند به عنوان یکی از منابع اصلی بهبود فرایندها استفاده کرد. این نوع ایجاد دانش به ابزارهای خاصی نیاز دارد که باشگاه مشتریان یکی از بهترین اشکال آن است.