مشتری نیوز: همواره سازمان‌ها تمایل دارند در فعالیت‌های تجاری خود تغییراتی لحاظ کنند تا از این طریق به سهم بازار و به همین نسبت به سودآوری بیشتری نیز دست پیدا کنند؛ این تغییرات با سرمایه‌گذاری در بخش‌های مختلف سازمان و بازارهای جدید انجام می‌شود و یا با استفاده از ابزارهای جدید امکان‌پذیر می‌شود اما با توجه به شرایط کلان اقتصادی که رکود شدیدی فعالیت‌های سازمان‌های تجاری را تحت الشعاع قرار داده است، مدیران ارشد سازمان‌های ایرانی همواره تمایل دارند در بخش‌هایی سرمایه‌گذاری کنند که در کوتاه یا میان مدت بازدهی مالی مناسبی برای سازمان داشته باشد؛ چون به قول جان مینارد کینز، "همه ما در بلند مدت مرده‌ایم "  و سازمان‌هایی که بازدهی خود را در بلند مدت می‌بینند، ممکن است در طوفان تغییرات سریع کسب‌وکارها گم شوند و به بازدهی مناسبی دست پیدا نکنند و حتی بخش اعظمی از سرمایه خود را از دست دهند. 

در حال حاضر سازمان‌ها در مواجه با پیشنهاد‌های جدید مبنی بر سرمایه‌گذاری در بخش‌ها و یا بازارهای جدید ناچار به واحدی برای اندازه گیری هستند تا از این طریق نرخ بازگشت سرمایه خود را به خوبی بتوانند محاسبه کنند و به این موضوع احاطه پیدا کنند که به عنوان نمونه با X مقدار سرمایه گذاری، در چه بازه زمانی به چه میزان سودآوری دست پیدا خواهند کرد. به همین دلیل واحد مالی و بازاریابی سازمان باید نرخ Return On Invesrment یا بازگشت سرمایه را محاسبه کنند که این موضوع شامل سود حاصل از سرمایه گذاری در قالب درصدی از هزینه اولیه محاسبه می‌شود. این موضوع بسیار حائز اهمیت است که با رقابتی شدن بازارهای داخلی، دیگر سازمان‌ها نمی توانند همچون گذشته بدون نظارت بر بخش‌های سرمایه گذاری و محاسبه نرخ بازگشت سرمایه، اقدام به سرمایه گذاری دل بخواهی کنند و برای مکانیزم بخشیدن این موضوع، نیازمند ایجاد تعادل در سرمایه‌ها و هزینه‌های خود هستند تا از این طریق ریسک‌ سرمایه‌گذاری خود را به حداقل رسانند. در ادامه به چگونگی محاسبه و کاربرد نرخ ROI اشاره می شود.

مشت نمونه خروار است

در دهه 1990 میلادی بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی تراز اول دنیا سرمایه‌گذاری زیادی در تبلیغات کردند؛ این سرمایه گذاری قرار بود افزایش آگاهی از برند و در نهایت افزایش فروش را برای این بنگاه‌های اقتصادی به همراه داشته باشد اما در عین ناباوری نه تنها فروش این سازمان‌ها افزایش پیدا نکرد بلکه سهم بازار این بنگاه‌های اقتصادی در بازارهای مختلف کاهش پیدا کرد. به عنوان نمونه جنرال موتور در سال‌های 1998، 1999 و 2000 به ترتیب 3، 4.1 و 3 میلیارد دلار در تبلیغات هزینه کرد اما ارزش سهام این شرکت در سال 1998 از 30 درصد به 29.6 درصد کاهش پیدا کرد و در سال 2000 نیز به 28.1 درصد بازار رسید. در نمونه‌ای دیگر می‌توان به بحث برانگیز‌ترین آگهی تبلیغاتی سال 1996 شرکت نیسان اشاره کرد که مجله USA Today، TIME و Rolling Stone آن را بهترین آگهی تبلیغاتی سال خواندند و شرکت نیسان برای این آگهی که به اسم "اسباب بازی " بود هزینه های بسیار زیادی را پرداخت کرد؛ این در حالی بود که این آگهی تبلیغاتی برای شرکت نیسان افزایش فروش را به دنبال نداشت و در همان سال شرکت تویوتا هفت درصد، هوندا شش درصد و فروش کل صنعت خودرو سه درصد رشد داشت اما نیسان با سه درصد کاهش فروش همراه بود. این دو مثالی که مطرح شد و نمونه‌های بسیار زیاد دیگری که در داخل و خارج کشور وجود دارد، به وضوح نشان می دهند که بنگاه‌های اقتصادی تراز اول دنیا نیز در گذشته و حتی برخی از آن‌ها در حال حاضر نیز با چنین مشکلاتی همراه بودند و هستند اما در حال حاضر این بنگاه های اقتصادی در راستای کاهش ریسک سرمایه گذاری خود، به نرخ بازگشت سرمایه و اثربخشی فعالیت‌های خود سازمان توجه ویژه‌ای دارند.
در استفاده از ابزارهای جدید نیز محاسبه نرخ بازگشت سرمایه بسیار حائز اهمیت است؛ به عنوان نمونه در نظر داشته باشید سازمانی در راستای برقراری ارتباط اثر بخش با مشتریان خود قصد راه‌اندازی CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری دارد؛ استفاده از این ابزار می‌تواند افزایش فروش را برای سازمان به همراه داشته باشد اما این‌گونه ابزارها نیازمند سرمایه گذاری ثابت اولیه در راستای پیاده سازی و هزینه‌های جاری در طول اجرای برنامه است. سازمانی که قصد راه اندازی CRM دارد باید به خوبی بتوانند نرخ بازدهی این ابزار را محاسبه کند و حتی پیش بینی از فروش سازمان را قبل از اجرای برنامه داشته باشد تا از این طریق به خوبی بتواند از این ابزار استفاده کند.

کاربرد و معنای نرخ بازگشت سرمایه

همان طور که پیش تر مطرح شد، نرخ ROI به سازمان‌های تجاری نشان می‌دهد که هر X تومانی که در این بخش سرمایه گذاری می‌کنند تا چه اندازه برای آن‌ها سودآور خواهد بود. هرچه این شاخص بزرگ‌تر باشد، به این معنی است که سازمان با سرمایه گذاری در این بخش می‌تواند به سودآوری بیشتری دست پیدا کند.
هنگامی که سازمان قصد ارائه محصول جدید به بازار دارد نیز باید نرخ بازگشت سرمایه خود را محاسبه کند اما در برخی از بازارها امکان محاسبه نرخ بازگشت سرمایه تا قبل از عرضه محصول به بازار وجود ندارد. در چنین بازارهایی سازمان‌ها باید با استفاده از تحقیقات بازار میزان استقبال مخاطبان را از محصول جدید دریابند و به میزان سود تقریبی حاصل از عرضه محصول به بازار دست پیدا کنند تا از این طریق بتوانند نرخ بازگشت سرمایه را به خوبی محاسب کنند؛ به عنوان نمونه برخی از سازمان‌ها با استفاده از گروه کانونی که متشکل از مشتریان سازمان است، نظر این گروه‌های کانونی را نسبت به محصول سازمان می‌سنجند و از این طریق سود تقریبی محصول جدید را محاسبه می‌کنند. پس از محاسبه سود حاصل از سرمایه گذاری می‌توانند نرخ بازگشت سرمایه خود را محاسبه کنند. با توجه به اهمیت نرخ بازگشت سرمایه که در مثال‌های قبل به آن‌ها اشاره شد، حال به فرمول محاسبه نرخ بازگشت سرمایه که بسیار ساده و کاربردی است، اشاره می‌شود؛ این فرمول به این عبارت است که باید هزینه‌ها را از درآمد کل کم و تقسیم بر هزینه های کل کرد؛ البته ممکن است از نظر برخی از مدیران سازمان‌ها هزینه و درآمد کل متفاوت باشد؛ به عنوان نمونه به جای درآمد و هزینه در این معادله، فروش خالص و هزینه کالاهای فروخته شده جایگزین شود. با توجه به این موضوع، به عنوان نمونه اگر 100 هزار تومان سود خالص حاصل از سرمایه گذاری با سرمایه 300 هزار تومان باشد، نرخ بازگشت سرمایه 33 درصد خواهد بود. به عنوان نمونه‌ای دیگر اگر یک شرکت سرمایه گذاری 500 سهم به ارزش 1000 تومان از سهام یکی از شرکت‌های بورسی صنعتی و معدنی را خریداری کند و پس از یک سال ارزش هر سهم این شرکت بورسی به 3500 تومان برسد و آن را به فروش رساند، طبق فرمولی که پیش تر مطرح شد نرخ بازگشت سرمایه این شرکت سرمایه گذاری 250 درصد خواهد بود؛ یعنی این شرکت سرمایه گذاری به ازای هر 1000 تومان، به 2500 تومان سود دست پیدا کرده و سرمایه اولیه‌اش 2.5 برابر شده است.

مقایسه فرصت های سرمایه گذاری

همواره سازمان ها فرصت‌های سرمایه گذاری مختلفی پیش روی خود دارند که هریک از این فرصت‌ها، جذابیت‌هایی را برای سازمان به همراه خواهد داشت اما سازمان ها نمی‌توانند در تمامی این فرصت‌ها، سرمایه گذاری کنند؛ چون امروزه منابع سازمان ها محدود است و سازمان‌های نوین باید از میان گزینه‌های پیش روی خود، فرصتی که کمترین ریسک سرمایه گذاری را دارد و بیشترین بازدهی را برای سازمان می‌تواند به همراه داشته باشد، انتخاب کنند. نرخ بازگشت سرمایه می‌تواند در انتخاب گزینه‌های سرمایه گذاری بسیار برای مدیران ارشد سازمان مفید واقع شود؛ به عنوان نمونه اگر سازمان پنج فرصت سرمایه گذاری دارد می‌توانند با محاسبه دقیق نرخ بازگشت سرمایه هریک از این فرصت‌ها و انتخاب بهترین گزینه از این پنج فرصت سرمایه گذاری، به سودآوری مناسبی دست پیدا کند.

تعدیل پیچیدگی

در برخی از سازمان‌های ایرانی دیده می‌شود که مدیران بازاریابی در راستای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه، علاقه‌مند به استفاده از ارزش چرخه عمر مشتری یا CLTV هستند؛ این در حالی است که محاسبه دقیق CLTV مستلزم پیش بینی‌ آتی هر مشتری بر اساس سوابق قبلی، الگوهای جاری و در نظر گرفتن صنعت، اندازه شرکت و بسیاری دیگر از متغیرها است که مطمئناً بدون داشتن ابزارهای تحلیلی و اطلاعاتی پیشرفته، امکان پذیر نیست؛ با توجه به این موضوع، در چنین شرایطی توصیه می شود که مدیران بازاریابی مسائل را به قطعات کوچکتری تقسیم کنند و نرخ بازگشت سرمایه را به صورت کوتاه و میان مدت در نظر بگیرند.

در پایان ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که سازمان های ایرانی با داشتن یک رویکرد عمل‌گرایانه به بازگشت سرمایه، می توانند از این موضوع به عنوان یک راهنمای استراتژیک برای برنامه ریزی آینده سازمان استفاده کنند تا از این طریق با افزایش سهم بازار و سودآوری بیشتر همراه شوند.